Annika Hirvonen, En köpfri dag i Sverige: Reklamkritiken ökar

Ett sjuårigt barn som inte är tjock berättar för mig att han är tjock. Jag tror att jag hört fel. En tidningsartikel berättar att utmärglade flickor rekryteras till modellagenturer utanför anorexiamottagningar. Jag förstår inte.

Vårdguiden.se talar om för mig att reklamen är en bidragande orsak till att unga flickor svälter sig själva. Jag ser mig om på upplysta skyltar, på tunnelbanans pappersreklam och jag börjar förstå. Reklamen berättar för mig om idealen, om lyckan och om olyckan. Reklamen talar om för oss hur vi behöver vara och vad vi behöver äga för att bli lyckliga.

Målet med reklamen är naturligtvis inte i sig att få människor att må dåligt, utan att få oss att köpa sådant vi annars inte skulle ha köpt. Reklamen uppnår detta genom att försöka göra oss missnöjda med oss själva och våra liv, och få oss att känna att vi behöver reklamens produkter för att vi ska kunna vara nöjda.

Överkonsumtionen och jakten på ökat köpande drabbar oss på många sätt. Den psykiska ohälsan i reklamens kölvatten är bara en av konsekvenserna. Och som de flesta redan vet vid det här laget är dagens konsumtionsnivå även miljömässigt helt ohållbar.

På lördag 30/11 firas kampanjdagen En köpfri dag (Buy Nothing Day) i rika länder över hela världen.

Kampanjens ambition är att problematisera överkonsumtionen, dess orsaker och alternativ. Här är reklamfrågan central; sambanden mellan överkonsumtion, miljö, reklam, och hälsa uppmärksammas särskilt.

Kopplingen mellan reklam och hälsa är tydlig. Juliet Schor, professor i sociologi och författare till den reklamkritiska boken Born to buy, har samlat forskning som bland annat visar att så kallade tweens (ca 6-12 år) blir mindre lyckliga ju mer reklam och media de utsätts för. På samhällsnivå ser vi att svenskarnas självupplevda lycka ligger på samma nivå idag som på 70-talet. Den stora ekonomiska tillväxt vi haft sedan dess har alltså ökat miljöförstöringen utan att ens göra oss kortsiktigt lyckligare. Istället verkar det vara helt andra saker som är centrala för lyckan, såsom djupare sociala relationer.

Det verkar som att nya prylar inte gör oss lyckligare, men när vi väl har dem så vill vi inte gå tillbaka. Jag tror att potentialen för lycka är större än någonsin idag – inte minst med alla nya möjligheter och all ny kunskap vi har om vad som är viktigt för att må bra.

Samtidigt är det få som klarar av att utnyttja den här potentialen. Vi möter hela tiden svåruppnåeliga, men ändå till synes möjliga ideal, i reklam och media. Bland annat photoshoppade modeller som bidrar till att fyra av tio tjejer med normalvikt i årskurs nio vill banta.

Det är en ny situation i mänsklighetens historia. Det historiskt sett extrema konsumtionssamhälle vi har idag grundlades till stor del genom reklamkampanjer i USA på 20- och 30-talet, och spred sig till övriga västvärlden på 50-talet.

Sverige är idag det sjunde mest reklamtäta landet i världen. Institutet för Reklam- och Mediestatistik visar att vi lägger nästan dubbelt så mycket pengar på reklam som på bistånd, nära 67 miljarder kronor. Dessa pengar kunde användas bättre.

Det är dags att begränsa reklamen, både dess utformning och det utrymme vi ger den i samhället. Att det vore politiskt möjligt vittnar det faktum att andelen svenskar som har en positiv inställning till reklam halverats mellan 2005 och 2012 – från 44 till 18 procent. Detta visar en undersökning utförd av Novus på uppdrag av Sveriges annonsörer. Tusentals städer världen över har infört mer begränsningar mot reklam. Ett exempel är brasilianska São Paulo. Där har utomhus- och trafikreklam förbjudits – en åtgärd som har ett brett stöd i staden. I Sverige går vi snarare åt andra hållet och är nära att avskaffa reklamskatten.

Minskad konsumtion är en fråga som kräver både individuella ställningstaganden och politiska beslut. En sak som vi inte kan välja bort själva, varken under En köpfri dag eller annars, är reklamen som omger oss. Här krävs politiska ställningstaganden, både för miljöns och människors välbefinnandes skull.

Annika Hirvonen
Talesperson för En köpfri dag i Sverige, som äger rum nu på lördag 30/11