Jesper Jonsteg & Jesper Lövkvist, Hållbart Näringsliv: ”Fem myter om hållbarhet”

Det finns ett stort antal mer eller mindre vedertagna ”sanningar” som flyter omkring när vi pratar näringsliv och hållbarhet. Dessvärre är det si och så med sanningshalten. Och om vi som jobbar med, brinner för och lever på att utveckla hållbarhet ska få ett större gehör så måste vi akta oss för svepande formuleringar, lösa antaganden och halvsanningar. Här finns utrymme för ärlighet, klarsynthet och självkritik.

”Företag satsar på hållbarhet för att de måste”

En klyscha som lätt vaggar in oss i tron att det stora flertalet människor i näringslivet mer eller mindre aktivt tagit ställning emot hållbarhet. I de allra flesta fall är detta så klart inte sant. Saken är snarare att väldigt många av en rad olika skäl känner att de ”måste” avstå från att jobba mer aktivt med hållbarhet.

I syfte att lyfta diskussionen borde vi här fokusera mer på vilka omständigheter det är som håller företag tillbaka snarare än vilka möjligheter ett större hållbarhetsfokus kan bära med sig. Att komma till rätta med det förstnämnda är som regel en betydligt större utmaning. Detta är också ett förhållningssätt som har avsevärt större möjligheter att åstadkomma reella förändringar eftersom det fokuserar centralt på företagens faktiska verksamhet.

”Det är lönsamt med hållbarhet”

Ni har hört det så många gånger bara det senaste året att det låter som en absolut sanning. Dessvärre är det i många fall just det faktum att kalkylen inte går ihop som håller utvecklingen tillbaka.

På vissa områden är det givetvis möjligt att minska kostnader och/eller höja intäkter ganska direkt genom att agera mer hållbart. Men att hävda att det därmed är sant över hela linjen är oerhört tveksamt.

Sanningen är att hållbarhet i många fall till största del, och i likhet med exempelvis kvalitet, service och design, främst bidrar till företagens tillgångar och goodwill. Det vill säga ett värde som i sin tur kan användas för att skapa lönsamhet.

Ett svepande påstående om lönsamhet till följd av hållbarhetssatsningar är i många fall oerhört lätta att bemöta med fakta som enkelt motbevisar dem. Det stärker inte trovärdigheten och det bygger definitivt inte ett större intresse hos dem som det är allra mest angeläget att påverka.

”Vår uppgift är att förklara varför”

Den som vill övertyga individer och företag att satsa på hållbarhet måste utgå ifrån deras egen verklighet. Det är ytterst få människor som rent intellektuellt inte kan förstå både nödvändigheten av och värdet i att satsa på hållbarhet på en mer övergripande nivå. Den stora frågan är inte i vilken utsträckning folk faktiskt förstår, den är snarare i vad mån de väljer att bry sig. Och kanske i ännu högre utsträckning hur de ser att det kan bli en positiv tillgång i deras arbete att utveckla en framgångsrik verksamhet.

Utmaningen blir då snarare att omsätta en slumrande insikt i möjliga praktiska och attraktiva tillämpningar. I klartext: lägg mindre kraft på att upprepa de argument om varför som de allra flesta företagsledare vid det här laget har hört till leda och jobba mer på att beskriva handfasta och praktiskt tillämpbara lösningar för hur.

Ja, det är tyvärr betydligt mer krävande. Det är också den enkla anledningen till att få lyckas göra det med någon större framgång.

”Hållbarhet är en utmaning”

Många av dem som ser hållbarhet, inte bara som en nödvändighet, utan också som en stor affärsmässig möjlighet talar ofta om hållbarhet som en utmaning. Retoriken präglas av krav, måsten och skuldbelägganden. De goda förebilderna som lyfts fram saknar ofta relevanta beröringspunkter med den egna verksamheten.

Perspektivet gör att hållbarhet ofta kommer att uppfattas som ett hinder. Det rätta förhållningssättet både i kommunikation och handling borde givetvis vara det omvända – hållbarhet är både metoden och lösningen.

Visst, att röras sig mot hållbarhet är en omställning som kommer kräva mycket av en verksamhet. Men det samma gäller för vilken annan utvecklingsväg som helst. Och den kanske allra viktigaste poängen är att för den som avstår från att ställa om sin verksamhet så väntar snart betydligt större utmaningar. Nämligen att rädda en ohållbar verksamhet i ett näringsliv som i allt högre utsträckning präglas av hållbarhetstänkande.

”Hållbarhet är en strategisk fråga”

Det låter så bra, så seriöst och det är så slagkraftigt. Men mantrat om strategi dras med stora problem. Ett är att det stora flertalet som jobbar i en organisation upplever att ansvaret för implementeringen av strategin alltid ligger någon annanstans.

Strategier må vara viktiga men inte sällan tjänar de sitt huvudsyfte genom att invagga styrelse och ledning i tron att man har större kontroll över sin verksamhet än vad som kanske är fallet. Strategiarbetet stjäl dessutom ofta allt för mycket fokus på den betydligt större utmaningen som handlar om att skapa en företagskultur som genomsyras av hållbarhetstänkande.

Hållbarhet är en etisk fråga och bör därför implementeras som en sådan om vi vill få ut full effekt av dess fördelar. Ett fokus på strategiska rationella argument gör det för enkelt att frånsäga sig sitt hållbarhetsansvar.

En företagskultur grundad i hållbarhetstänkande medför däremot att alla beslut som fattas på daglig basis, varav absoluta merparten så klart inte är av strategisk karaktär, per automatisk präglas av hållbarhet.

Jesper Jonsteg & Jesper Lövkvist, Hållbart Näringsliv