Bristande tillit för företagens hållbarhetsarbete

En ny undersökning visar att en majoritet i Sverige inte litar på företags hållbarhetsarbete. Det är problematiskt eftersom bristande tillit enligt forskning leder till att konsumenter blir passiva, och det mitt i en rad allvarliga hållbarhetskriser som kräver aktiva och engagerade konsumenter.

Det är fjärde året som Insight Intelligence tillsammans med Svensk Handel, Öresundskraft, Thule Group och Södra skogsägarna undersökt svenskars attityd till företagens hållbarhetsarbete. 

Resultaten från årets undersökning visar att en majoritet av svarspersonerna uppgett att de påverkas av företags hållbarhetsarbete i valet av produkter och tjänster. De flesta uppger även att dagens klimatsituation är mycket allvarlig och många känner uppgivenhet inför det. 

Dock, andelen som uppger att de kan tänka sig betala extra för hållbara produkter och tjänster har minskat sedan 2021. Enligt rapportens analys kan det bero på Ukrainakriget. Många svarade att hållbarhet blir mindre viktigt i samband med oroligheter i världen. 

En majoritet litar inte på företagens hållbarhetsarbete

Något som är intressant, men även nedslående, i rapporten är att hela 84 procent tycker att det är svårt att veta om ett företag är eller agerar hållbart. Det är allvarligt, men kanske inte konstigt eftersom hållbarhet sällan kan uppfattas av våra egna sinnen: det smakar inte, luktar inte, syns inte, hörs inte, känns inte. 

Dessutom är greenwashing ett utbrett fenomen. Nära hälften av europeiska företags miljöpåståenden har visat sig vara greenwashing. Det finns därmed orsak att inte lita på företagens hållbarhetsarbete.

Bristande tillit leder till passiva konsumenter

Samtidigt är det särskilt allvarligt med bristande tillit i en tid då vi står inför flera allvarliga hållbarhetsutmaningar. Bland dessa återfinns exempelvis klimatförändringarna och en minskad biologisk mångfald som hotar hela mänsklighetens existens.

Enligt forskning är passivitet en konsekvens av bristande tillit bland konsumenter. Det i sig skulle därmed också kunna vara en förklaring till att färre konsumenter är beredda att betala extra för hållbara produkter och tjänster, eftersom det är mer passivt att inte betala extra. 

Om vi vill ha hållbarhetsengagerade och aktiva konsumenter krävs därmed tillit. Företag måste sluta med greenwashing om marknaden överhuvudtaget ska kunna anses vara med i skapandet av en hållbar värld och konsumenter ska ha möjlighet att agera med plånboken.