Slutet för vilseledande miljömärkningar?

Ny juridisk praxis har kommit för hur företag får använda olika miljöcertifieringar i sin marknadsföring. Mer transparens och tydlighet kommer krävas, men alla miljömärkningar kommer inte att värderas lika. 

Som SMB tidigare uppmärksammat kan nära hälften av företags miljöpåståenden vara greenwashing, det vill säga falska, vilseledande eller där viktig information utelämnats. 

Det här är problematiskt eftersom konsumenter och andra köpare då har svårare att ta hänsyn till miljöpåverkan vid köp på grund av att det kan verka oklart vilken miljöinformation som det ska tas hänsyn till. I förlängningen kan det leda till att färre bryr sig om miljön när de köper produkter och tjänster. 

Successiv skärpning

Med anledning av detta har lagstiftningen kring miljökommunikation successivt skärpts. Bland annat kom den senaste skärpningen tidigare i år som ett led i EU:s Green deal med syftet att minska greenwashing. Nu ska företag kunna bevisa sina miljöpåståenden. 

Förändringen fick emellertid kritik då miljömärkningar och miljöcertifieringar såg ut att kunna nyttjas utan vidare förklaring. Detta har emellertid nu förtydligats i och med en ny dom. 

Ny praxis

Det är Konsumentombudsmannen, KO, som drivit ett mål för att få fram ny vägledande praxis på området. Den problematik som KO uppmärksammat är att man i tidigare domar utgått från att miljömarknadsföring genom tredjepartscertifiering är tillräckligt tydlig. 

Dock menade KO att det inte alltid är fallet när miljömärkningen är relativt okänd. En konsekvens kan då bli att konsumenter tror att köpet innebär en viss miljöpåverkan, medan miljömärkningen i realiteten innebär något annat. 

Vi anser att ekopåståendena på kosmetiska produkter är otydliga för konsumenten. Man förstår inte vad de betyder och det är lätt att få uppfattningen att produkterna är bättre för miljön än vad de är, säger Ida Nyström, processråd på Konsument­verket, till Råd & Rön i början av 2021.

Oklart hur stor andel av innehållet som är ekologiskt

Målet som drivits är kopplat till företaget Midsona som säljer hud- och hårvårdsprodukter under varumärket Urtekram. De är märkta med certifieringen Ecocert Cosmos Organic. Enligt KO behövdes ytterligare förklaring av vad certifieringen innebär för att konsumenten ska kunna förstå produkternas miljöpåverkan.

Det KO särskilt vänt sig mot är att det av märkningen inte framgår hur stor del av innehållet som är ekologiskt. 

Vi anser inte att den märkningen är ­tillräckligt tydlig. Ingen ­känner till hur hög andel ­ekologiska ingredienser som krävs för att bli certifierad med Ecocert Cosmos Organic, säger Ida Nyström till Råd & Rön i början av 2021.

Skillnad på miljömärkningarna

I och med den nya domen är praxis att tredjepartscertifieringar måste förklaras tydligare, eftersom företag inte kan förvänta sig att konsumenter känner till innebörden av alla miljömärkningar. Informationen ska dessutom framgå på exempelvis förpackningen och får exempelvis inte enbart beskrivas på en hemsida. 

Dock kommer undantag att göras för miljöcertifieringar från så kallade offentliga miljömärkesprogram, till exempel EU-miljömärket eller det nordiska miljömärket Svanen. 

Det innebär att det framöver kommer att göras skillnad på miljöcertifieringar utifrån hur välkända de är. Till de mer välkända kan företagen fortsätta hänvisa till utan ytterligare preciseringar.