Majoritet av fossilbolags inlägg i sociala medier är greenwashing

En ny undersökning från Harvard University visar att europeiska fossilbolag, som bilföretag, flygbolag samt olje- och gasbolag, positionerar sig med hjälp av missvisande hållbarhetskommunikation i sociala medier.

Det är i rapporten Three shades of green(washing), framtagen i samarbete med Greenpeace Nederländerna, som visar på dessa dystra resultat. I rapporten har 2325 av Europas största fossilbolags inlägg på Twitter, Instagram, Facebook, TikTok och YouTube utvärderats.

Sport och mode avleder uppmärksamheten

Trots företagens smutsiga kärnverksamheter framställde två tredjedelar av inläggen bolagens verksamheter som “gröna” och “miljömässigt innovativa”. Samtidigt nyttjade ett av fem inlägg sport, mode och sociala budskap för att avleda uppmärksamheten från företagens egentliga kärnverksamhet och ansvar.

Bilder av natur och andra hållbarhetsrelaterade motiv användes till synes för att förstärka den ansvarstagande imagen. Inläggen nämnde inte konsekvenser av den globala uppvärmningen och endast 0,3 procent använde uttryck som “global uppvärmning” eller “klimatkris”.

Sociala medier är i frontlinjen för missvisande hållbarhetskommunikation. Våra resultat visar att medan Europa upplevde sin varmaste sommar någonsin, valde några av de företag som är mest ansvariga för den globala uppvärmningen att medvetet använda språk och bilder för att strategiskt positionera sig som gröna, innovativa och välgörande varumärken, säger Harvardforskaren Geoffrey Supran som ledde undersökningen. 

Påminner om tobaksindustrin

I rapporten fastslås det att sociala medier numera är ett vanligt verktyg för klimatdesinformation, distraktion från orsakssamband och ett led i de fossila företagens strategiska varumärkespositionering. Kommunikativa strategier som är påfallande lika tobaksindustrins marknadsföringsmetoder. 

Harvard-rapportens slutsatser stämmer tyvärr väl med det vi sett under en lång tid i det svenska reklamlandskapet. Vi är trötta på att behöva fälla kampanj efter kampanj – det är dags att plocka bort de här bolagen från spelplanen och införa ett fossilreklamförbud, säger Gustav Martner, talesperson inom reklam- och marknadsrättsfrågor på Greenpeace.

Tidigare i år fastställde FN:s klimatpanel IPCC för första gången marknadsföringens och reklamens roll i att underblåsa klimatkrisen. Hundratals forskare har därefter undertecknat ett brev där de uppmanat PR- och reklambyråer att sluta arbeta med fossila bolag och att delta i spridningen av klimatdesinformation.