Viktigt att bygga trovärdighet för företag som vill kommunicera hållbarhet

Det räcker inte med fagra ord och löften när företag i sin marknadsföring ska lyfta fram hur hållbara de är. I sin avhandling visar Anna Nyquist hur trovärdighet i hållbarhetskommunikation handlar om att hantera komplexitet, osäkerhet och målkonflikter snarare än om att presentera enkla sanningar. Nyquist är även skribent för SMB, med särskilt fokus på miljöforskning och hållbart företagande.

När företagsekonomen Anna Nyquist drev en mediebyrå under 2010-talet, fick hon allt oftare förfrågningar om att marknadsföra företag som ”miljövänliga”. Även när det inte verkade finnas speciellt mycket substans bakom påståendet. För Anna, som alltid värderat naturen och verklig hållbarhet högt, kändes det mer och mer obekvämt. Droppen som fick bägaren att rinna över var när ett företag bad henne marknadsföra deras produkter som ”ren plast”. När hon frågade vad de menade, fick hon svaret att ”koldioxid är ju rent”. Att kommunicera ett sådant vilseledande budskap var en linje hon inte kunde tänka sig att passera.

Där och då väcktes tanken att börja forska om ”hållbar marknadsföring” och trovärdigheten bakom denna. Sedan dess har hållbarhet – trots en viss backlash på senare tid – blivit en allt mer integrerad del av företagens verksamhet, och en viktig del av marknadsföringen. Nyligen presenterade Anna Nyqvist sin avhandling vid Södertörns Högskola. I sin forskning har hon studerat en rad olika företag genom intervjuer och analyser av verksamhetsdokument och marknadsföringstexter, och visar att hållbarhetskommunikation är viktigt men inte lätt för företagen.

Vilka är de stora utmaningarna för företagen när det gäller hållbarhetskommunikation?

– Rådet till företag är ofta att ‘bara vara transparent och säga sanningen’. Men i hållbarhetsfrågor vet vi inte alltid vad sanningen är. Miljöeffekter är komplexa, föränderliga och ofta beroende av antaganden. Det gör ibland huvudregeln svår att följa i praktiken. I stället för att utgå från att hållbarhet kan kommuniceras som färdig och säker kunskap, förordar jag att företag är öppna med osäkerheter, målkonflikter och pågående lärande när sanningen är svår att kommunicera. Trovärdighet handlar då inte om att ha alla svar – utan om hur man tar ansvar för det man ännu inte vet och gör det på ett så transparent sätt som möjligt, säger Anna Nyquist.

Hur ska ett företag då göra för att skapa och upprätthålla trovärdighet i hållbarhetsfrågor?

– Trovärdighet i hållbar marknadsföring byggs inte genom snygga ord, utan genom spårbarhet, transparens och konsekvens över tid. Företag som kan visa hur deras verksamhet faktiskt påverkar miljön och samhället i övrigt – även när resultaten är ofullkomliga – uppfattas som mer trovärdiga. Min forskning visar att trovärdighet är ett pågående arbete snarare än ett tillstånd. Den måste ständigt förtjänas genom hur hållbarhetsarbete integreras i beslut, processer och ansvar – inte bara i kommunikationen.

Men är företag som är trovärdiga i sin hållbara marknadsföring också mer hållbara i praktiken?

– Min forskning visar att trovärdighet inte automatiskt betyder att ett företag är miljömässigt bäst i klassen. Men, det är också mycket svårt att upprätthålla trovärdig hållbarhetsmarknadsföring utan faktiska miljödata, uppföljning och ansvar. Verklig förankring av miljöarbetet i organisationen är också ett sätt att skapa trovärdighet, förklarar Anna Nyqvist.

Det finns ju en inneboende spänning mellan hållbarhet å ena sidan, och marknadsföring som ju går ut på att sälja mer. Kan marknadsföring verkligen vara ”hållbar”?

– Jag tänker att trovärdighet fungerar ungefär som ett slags stresstest. Företag som saknar substans bakom sina hållbarhetsbudskap får svårt att stå emot granskning över tid – från myndigheter, civilsamhälle och allt mer medvetna konsumenter. Och tvärtom, finns ingen trovärdig för något företag kan konsumenter inte gynna de som faktiskt är bättre för miljön. Så, vi behöver verkligen trovärdighet för att få ett grönare samhälle.

Du skriver också regelbundet här på Supermiljöbloggen om miljöfrågor, ofta med utgångspunkt i miljöforskning och hållbart företagande. Hur hänger det skrivandet ihop med din forskning?

– Miljöfrågan är djupt engagerande för mig, och SMB ger mig möjlighet att skriva på ett friare och bredare sätt än vad forskningen tillåter. Forskning kräver fördjupning i avgränsade frågor, vilket är nödvändigt – men här kan jag röra mig mellan miljöforskning, företagande, politik och praktik. Det gör att jag kan följa miljöfrågans många dimensioner och bidra till samtalet på fler sätt.

För den som vill fördjupa sig i frågorna finns avhandlingen Creating, Maintaining, and Enhancing Sustainable Marketing Credibility att läsa som bok via Adlibris och digitalt via Södertörns högskola.