Klimatomställningen tappar fart i vår utmattade värld

Det är märkligt, det här. Hur svårt det har blivit att hålla kvar blicken på klimatomställningen. Som om världen blivit trött, ja, utmattad. Som om man stigit upp från en alldeles för lång sömn och ännu inte kan stå stadigt. Och mitt i det här – konflikterna, oron, säkerhetsläget – så tappar omställningen fart, skriver SMB:s krönikör Filip Johnsson och tycker sig höra en kollektiv suck som genljuder samhället.

KRÖNIKA Och ändå: människor vill ju. Företagen vill också, åtminstone de människor som arbetar där. De är ju som alla andra, de läser samma rapporter, oroar sig på samma sätt som resten av oss. En majoritet av både svenskar och andra runt om i världen säger att de är rädda för klimatförändringarna, att politikerna måste göra mer. Det finns liksom en gemensam vilja där under ytan, men den hörs så dåligt i allt oljud.

Jag tänker ofta på reklamen. Den som ligger som ett tunt lager smuts över allt vi försöker ta in. När jag ska läsa nyheterna och följa världen, det vill säga själva allvaret, så dyker den alltid upp först. Innan filmklippen som numera finns i alla dagstidningar ens hunnit starta hör man det där glättiga tonfallet: ”Drömresor! Lågpris! Nu ännu billigare!” Det spelar ingen roll hur tragisk berättelsen är, hur mörk rubriken är. Reklamen står där i dörren och ropar ut erbjudanden om flyg till fjärran stränder.

Hur ska unga kunna värja sig mot reklamen?

Jag förstår såklart att tidningar måste gå runt. Att reklamen betalar för mycket av det viktiga journalistiska arbete som faktiskt behövs. Men mängden… den där väggen av reklam vi möts av, särskilt den till barn och unga. Hur ska de kunna värja sig? Det är som om reklamen formar deras världsbild innan de ens vet att de har en. Sociala medier skiftar normer så snabbt att man knappt hinner notera förändringen innan den redan satt sig i deras beteenden.

Och samtidigt finns ju möjligheten där. Att reklamen, om den bara riktades rätt, skulle kunna vara ett verktyg – ett kraftfullt sådant – för att lyfta hållbarhetsfrågorna. Tänk om den kunde få människor att vilja göra bättre val, istället för fler val.

Jag minns när Dagens Nyheter gick ut med att de skulle begränsa klimatnegativ reklam. Det gjorde mig faktiskt glad. En tidning som tar ansvar. Sedan visade det sig, förstås, att gränsdragningen är svår. Att även DN fylls av annonser för flygresor när vintern ligger som en filt över allt. Det är som att värmen – och flyget – alltid hittar sin väg fram. Värmen finns dessutom ofta ganska långt bort.

Resandet – vår tids största statussymbol

Och forskningen pekar åt samma håll: reklam påverkar oss, mer än vi vill tro. Den driver konsumtion, den driver transport, den driver hela kulturen framåt i en riktning som inte riktigt är hållbar. Resandet, inte minst, har blivit en sorts statussymbol, kanske vår tids tydligaste.

Men så ser jag ändå tecken på att hållbarhetsinslagen i reklamen ökar. Det är svårt, nästan omöjligt, att veta vad som är äkta och vad som bara är grönmålning. Det skiftar mellan branscher. ”Ultra fast fashion” och långväga flygresor kan knappast räddas av några löften i en bannerannons.  Och samtidigt har faktiskt ett av företagen inom ultra fast fashion antagit mål om nettonollutsläpp längs hela sin värdekedja till 2050, medan ett annat inte säger någonting alls.

Sedan har vi de mer svårbedömda jättarna, som IKEA. De säljer ju prylar, möbler som ska flyttas, transporteras, bytas ut. Ett massivt flöde av material, in och ut. Hur hållbart kan det egentligen bli? Jag vet inte. Inte lätt att förstå, allt känns så stort och obevekligt.

En utmaning som är monumental

Till slut kokar allt ner till en enda fråga:

Om vi ska klara det här – om vi ska skapa system som är cirkulära, effektiva, rättvisa och drivna av ren energi – då måste vi nå dit tillsammans. För lågprisföretagen kommer inte försvinna. Världen är sådan nu. Och det gör utmaningen… ja, monumental.

Men samtidigt: vad annat kan man göra än att hoppas? Hoppas och fortsätta försöka se klart genom allt brus.